Сегментирование жителей Москвы

Российская компания DCA (Data-Centric Alliance), занимающаяся разработкой маркетинговых решений посредством исследования данных об интернет-аудитории, провела анализ потребительских предпочтений жителей различных районов столицы.

Москва - одна из крупнейших мировых столиц с 12-миллионным населением, которое, как и в любом другом мегаполисе, группируется. В результате, люди со схожими интересами и образом жизни образуют некие кластеры: в Москве есть зоны притяжения богатого класса, кварталы яркой ночной жизни, зоны релакса и отдыха, а также угнетенные районы.

Развитость инфраструктуры или географическое месторасположение того или иного района определяет их популярность среди представителей различных групп населения и субкультур: ЦПКиО им Горького с хипстерами, Воробьевы Горы – со спортсменами и «ЗОЖниками», Патриаршие – с иностранцами. Это те места, куда люди приезжают и где любят проводить свое время вне дома. Но что насчет мест, где люди живут?

DCA удалось сопоставить анонимное потребительское поведение московских пользователей Интернета с районами их проживания. Рассчитав индексы аффинитивности*, компания присвоила каждому значению определенный оттенок на пиксельном графике: от холодных синих цветов, которые отражают низкую концентрацию определенного сегмента в конкретном районе, до теплых красных, указывающих на высокое соответствие.

*Индекс аффинитивности (Affinity Index, индекс соответствия) - это показатель того, какой процент целевой аудитории находится на данном сайте/в данном районе и т.д.

В проведенном исследовании участвовали 17 самых популярных аудиторных сегментов платформы DCA , отобранных на основе статистики спроса рекламодателей в 2015-2016 годах в Москве. Каждый из них основан на интересах и ближайших намерениях пользователей, отраженных в их поведении в Сети. Среди таких сегментов высокая и низкая покупательская способность, интерес к моде, образованию, путешествиям по России, за границу, а также привычки и стиль жизни: гики, хипстеры, кофеманы.

Как же всё это происходило? Сперва определялась зона проживания большинства представителей сегмента. На деле это область Москвы, откуда в будние дни поступает наибольшее количество запросов вне рабочего времени, а по выходным и праздникам — в течение всего дня. Поскольку для достоверности исследования необходимо было получить достаточное количество данных, в выборку включали только тех пользователей, по которым было накоплено не менее 25 фактов с указанием текущей геопозиции в течение 2 недель.

В результате для каждого района были получены выборки объемом от нескольких тысяч до десятков тысяч пользователей, в зависимости от численности населения в районе. Затем районы, для которых не удалось собрать более 2000 пользователей, были исключены. В итоге DCA представила гистограмму, в которой наглядно представлено распределение числа представителей каждого сегмента по районам.

Вот некоторые из полученных результатов:

  • «Хипстеры» (представители креативных профессий) из парка Горького, Флакона, Армы и других мест притяжения отправляются ночевать домой в Академический, Гольяново (самые аффинитивные территории для сегмента по данным DMP* Facetz.DCA), Алексеевский, Аэропорт, Гагаринский и даже Зябликово;

    *DMP отвечают за сбор и нормализацию данных, смешивание разных типов данных для создания аудиторных сегментов и их хранение. Особенностью DMP-платформы является то, что под пользователем мы понимает не конкретного человека, а один уникальный файл cookie.

  • Аудитория с самым высоким уровнем дохода концентрируется в Крылатском, Проспекте Вернадского и Аэропорте, а меньше всего таких людей в Марьино и Печатниках;
  • Наибольшее число мигрантов (проживающих в Москве, но часто посещающих сайты в доменной зоне СНГ, *.tj, *.az и прочие) сосредоточено в Савеловском и Рязанском районах, меньше всего — в Ясенево и Братеево;
  • Вегетарианцы проживают в Даниловском и Преображенском районах, избегая при этом Пресненский район и Аэропорт; Молодых незамужних девушек больше всего в Тимирязевском и Хорошевском районах и меньше всего — в Орехово-Борисово и Дорогомилово;
  • Больше всего людей, планирующих завести домашнего питомца, проживает в районе Братеево и меньше всего в Крылатском.

Описанное исследование - пример успешного применения анализа данных в маркетинге. Полученные результаты могут быть интересны широкому кругу профессионалов. Являетесь вы представителем маркетингового агентства, планирующего запуск рекламной кампании, или же предпринимателем, запускающим продажу новых продуктов - в любом случае необходимо учитывать потребности и спрос населения, проживающего в том или ином районе Москвы.